La montée en puissance du streetwear

Il fut un temps où le luxe et le streetwear évoluaient dans des univers bien distincts. Aujourd’hui, ces frontières s’estompent : le streetwear de luxe est devenu un véritable phénomène mondial, gagnant une ampleur considérable. Des chiffres illustrent cette ascension : en 2017, les ventes globales de baskets de luxe ont bondi de 10 %, atteignant 3,5 milliards d’euros une progression supérieure à celle des sacs à main.

Ce succès fulgurant de la sneaker et du style urbain a poussé les maisons haut de gamme à s’emparer de la tendance. Louis Vuitton, Gucci et Dior multiplient les collections dans le streetwear, à l’image de la collaboration emblématique entre Louis Vuitton et la marque new-yorkaise Suprême. Cette union inattendue du logo LV et de l’esthétique skate a connu un tel engouement qu’une malle Louis Vuitton x Suprême s’est adjugée 88 400 € lors d’une vente aux enchères en 2018 symbole fort de la rencontre du luxe et de la culture urbaine.

LVMH a ainsi pris en 2021 une participation majoritaire (60 %) dans la marque Off-White de Virgil Abloh un signal fort qui ancre le géant du luxe dans la culture street au moment où des labels comme Off-White, Suprême ou Kith prennent d’assaut la mode mondiale. C’est la première fois que LVMH acquiert une marque purement streetwear, preuve que ce secteur autrefois alternative est désormais jugé indispensable pour capter les nouvelles générations de clients

Comment expliquer un tel engouement ? 

D’abord par la volonté d’attirer une clientèle plus jeune. La génération Z devient bien évidemment la nouvelle cible en 2025, les consommateurs de moins de 35 ans représentent 55 % du marché. Or, ces jeunes sont bercés par la pop culture urbaine, le rap et le streetwear. Pour séduire ce public les marques doivent paraître plus authentiques et comprendre les icône et influenceurs qui créer tout cet engouement.

Des collaborations avec des icônes du hip-hop ou du sport de Beyoncé et Jay-Z chez Tiffany, à Pharrell Williams chez Chanel visent précisément à donner du crédit « street » aux marques. En s’alliant à des créateurs ou artistes issus de ce milieu, les maisons de luxe cherchent à imprégner leurs produits de cette authenticité et de cette inspiration urbaine. Par ailleurs, l’essor du digital joue un rôle clé : la hype se propage sur Instagram, TikTok, Pinterest créant un marketing numérique viral où chaque drop devient un événement international.

Cette dynamique profite aussi à de nouvelles marques émergentes, qui incarnent ce pont entre la mode urbaine et le haut de gamme. En France, l’exemple de Maison Guava est parlant. Ce concept-store parisien, installé rue Cambon en plein cœur des boutiques de luxe historique « réinvente les codes » en mêlant la culture streetwear et l’exclusivité du luxe, proposant des pièces et des collaborations uniques.

(c) Maison Guava - Tracksuit drop- via maisonguava.com

En Espagne, la marque Nude Project connaît une ascension fulgurante similaire. Fondée en 2018 par deux amis, Nude Project est aujourd’hui saluée comme l’une des marques de streetwear qui a vu une des croissances les plus signifiantes. C'est actuellement une des marques les plus influentes d'Espagne. Son succès s’est construit grâce à une authenticité revendiquée, un sens aigu de la communauté et une maîtrise pointilleuse des réseaux sociaux.

Partie de rien ils ont su fédérer des millions de followers en ligne et s’attacher les faveurs de célébrités et influenceurs. Le résultat ? Des collections qui se vendent en un éclair, des collaborations audacieuses notamment avec la mythique marque Playboy et une présence internationale grandissante. Nude Project montre comment la nouvelle trend du streetwear, en misant sur le marketing digital et la proximité avec sa communauté peut conquérir un public mondial très rapidement.

© Nude Project —source : nudeproject.com (capture d’écran)

Pourquoi autant de marques investissent dans le streetwear?

Les prévisions restent optimistes : à horizon 2032, le streetwear mondial pourrait atteindre 300 milliards $ (selon Beyond Market Insights), ce qui impliquerait un taux de croissance annuel composé d’environ 4 à 5 %. Cette progression reflète une demande soutenue pour des vêtements alliant confort et identité culturelle, plébiscités notamment par les jeunes générations. On observe également sur les réseaux sociaux une multiplication des marques de streetwear, ce qui accentue la concurrence et pousse chacune à se démarquer par sa créativité